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Le Digital : une arme à double tranchant

01/2017 • DossierCommentaires fermés sur Le Digital : une arme à double tranchant0

La numérisation dynamise-t-elle réellement l’économie? La question ne fait pas l’unanimité auprès des économistes. Première piste.

Drôle de façon d’étendre son emprise! La digitalisation est plutôt du genre binaire dans sa manière de conquérir le tissu économique. A l’évidence, la profusion des solutions numériques façonne l’avenir du commerce et celui des secteurs secondaire et tertiaire, mais interpelle sur sa capacité à relancer l’économie. «L’arrivée du canal digital améliore principalement l’expérience client», précise Mounir Jazouli, président du GAM. Mais le plus captivant c’est cette façon dont le numérique réinvente la répartition de la valeur et abat les frontières entre producteurs et consommateurs. Dans un circuit de distribution classique, un produit quelconque livré au consommateur fait appel à plusieurs intermédiaires (grossiste, semi-grossiste et détaillant). Seul le vendeur est, in fine, en contact direct avec le client. Avant l’avènement d’internet, un client mécontent pouvait faire part de ses doléances par courrier ou en appelant le numéro vert indiqué au dos de l’emballage du produit. En démultipliant les zones d’interaction, le digital donne la possibilité au consommateur d’entrer en contact direct et en temps réel avec le producteur. Ce qui pousse les enseignes vers davantage de vigilance et les oblige à se prêter au jeu de l’écoute des besoins de leur clientèle. Pour les marques, cela prend une telle ampleur que les entreprises y voient désormais un enjeu de survie. Mais qu’apporte réellement le numérique en termes de valeur ajoutée? La question oppose deux courants de pensée. «L’intelligence artificielle et les algorithmes sophistiqués ont permis de gagner en maîtrise de gestion. Ce qui se répercute positivement sur la compétitivité des entreprises», analyse Mustapha Maazouzi, docteur en sciences économiques, enseignant à l’Université Hassan II. L’éclosion du digital est intervenue dans un cycle conjoncturel défavorable, précipitant l’émergence de l’économie collaborative. Nés dans un contexte de crise, les fleurons du numérique, dont les plateformes de mise en ligne et les sites e-commerce, se sont bornés à optimiser le coût de fonctionnement en vue de stimuler un pouvoir d’achat en berne. «La révolution numérique a certes permis des progrès notoires au niveau de l’entreprise, mais elle a aussi causé des pertes d’emploi significatives, comme l’avait soutenu Schumpeter dans sa théorie de la création destructrice», relativise Mustapha Maazouzi. Plus libérateur que la doctrine économique prônant la libre entreprise, il fallait le faire. Cette démonstration de force des plateformes de mise en relation n’a rien de philanthropique. En tourisme, la désintermédiation induite par le digital a introduit dans un premier temps les tours opérateurs (TO), puis les pure players qui ont fini par précipiter la disparition des agences de voyages au mode de fonctionnement obsolète. A l’ère de la dématérialisation, faire preuve de flexibilité est obligatoire. Désormais, ce sont bien les algorithmes puissants des plateformes collaboratives qui menacent de disparition plusieurs lignes de métiers. D’où l’émergence de ce second courant de pensée qui défend l’idée selon laquelle le numérique crée du pouvoir d’achat, certes, mais ne dynamise pas l’économie. C’est en tout cas l’ultime conviction de certains éminents économistes, à l’instar de Robert Gordon, le spécialiste mondial de la macroéconomie et de l’effet de l’information sur la croissance. Ce qu’il prône est pour le moins déconcertant: «La numérisation, aussi fascinante soit-elle, est d’une portée bien inférieure à la révolution technologique du siècle précédent, marquée par la révolution électrique ou le moteur à explosion, qui ont généré une croissance moyenne de 2% par an». Une prise de position soutenue par l’économiste français Daniel Cohen, président du centre de recherche économique (CEPREMAP). Il affirme qu’Airbnb, par exemple, n’est là que pour optimiser l’usage des appartements existants, mais en aucun cas la plateforme collaborative ne dopera l’activité immobilière. Bref, c’est l’éternel débat du verre à moitié plein ou à moitié vide. «Il ne faudrait toutefois pas considérer cette destruction comme une fatalité mais plutôt comme une opportunité à saisir. Les personnes libérées des tâches répétitives, du fait de l’automatisation, pourraient être déployées au sein d’autres entités de l’entreprise pour la rendre encore plus performante», souligne Mustapha Maazouzi.

Aubaine ou malédiction? Toute innovation de rupture, quel que soit le secteur, y compris dans l’industrie, passe forcément par la numérisation. Dans les marchés de renouvellement, le digital intervient pour améliorer la perception du produit ou du service tout en le rendant plus accessible, plus abordable. Pour l’industrie du luxe, être présent sur internet c’est aussi une façon de parer à la contrefaçon qui s’est démultipliée avec l’arrivée d’internet. Les sites web tels que Trip Advisor ont provoqué, à première vue, un séisme dans le milieu hôtelier, mais ils permettent aussi désormais aux opérateurs les plus structurés de capter davantage de clients. Dans l’univers bancaire, le mobile banking pourrait constituer un levier d’inclusion financière important. Ce qui est regrettable par ailleurs, c’est que ce «digital rush» ne va pas de pair avec l’évolution fulgurante des outils technologiques. Et le consommateur marocain ne semble pas profiter pleinement des bienfaits de ce développement. L’usage qu’il fait du digital est à des années-lumière de ce qu’on trouve dans des pays européens ou parfois même sur le continent. «Au Maroc, l’évolution des médias digitaux dépasse de loin la cadence d’assimilation des différents outils mis à disposition», note Réda Aït El Moudden, directeur général de l’agence Placebo. Le e-commerce est en voie de développement certes, mais reste plombé par des habitudes de consommation qui privilégient le paiement par cash au profit du règlement par carte bancaire. D’autres services tels que le «web as a service» et le «web as an entertainment» ne peuvent se développer sans l’implication des TPE, des PME et des agences digitales. La pénurie de talents est l’autre épine dans le pied du brand marketing au Maroc. Difficile de faire évoluer une branche où les profils de pointe se font rares. «Je ne cherche même plus à recruter des agents spécialisés dans le digital, il n’y en a pas», se désole Smael Sebti, PDG de WB&C Digital Marketing and Technology. En effet, hormis quelques formations délivrées par des professionnels ou en ligne, le marketing digital est une spécialisation absente des cycles de formation classiques. «Seule l’ESCA l’intègre, mais uniquement dans un module», nous confie un data scientist.

Ayoub Ibnoulfassih

aibnoulfassif@sp.ma

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