Anfa Place Bronwyn Anne Corbett

Le mall par la racine

02/2017 • Entreprise, EntrepriseCommentaires fermés sur Le mall par la racine0

Pour soigner le manque de positionnement clair et l’absence d’ADN d’Anfaplace, AMS Maroc se prépare à appliquer une thérapie de choc. Avec quelle efficacité?

Malgré ses quatre années d’existence, Anfaplace Shopping Center a du mal à décoller. Entre les fermetures de certaines enseignes, les différents problèmes d’ordre sécuritaire, les clients du résidentiel quelque peu déçus de l’offre, les propriétaires ne savent plus à quel saint se vouer. Pour remédier à cet état de fait, le fonds d’investissement Mara Delta, propriétaire du centre commercial Anfaplace, a mandaté Aswaq Management & Services (AMS Maroc), expert en conseil de grands projets immobiliers, afin de restructurer l’offre et rectifier le tir. Comment? «Depuis le rachat des murs, en juillet 2014, nous avons pris notre temps pour connaître le marché et le pays. Nous avons acheté le centre auprès de son développeur dont le souci était de remplir le mall pour mieux le vendre sans vraiment se soucier de sa pérennité, ce qui a présenté quelques difficultés. La restructuration du centre est aujourd’hui une certitude», nous confie d’emblée Bronwyn Anne Corbett, PDG du fonds d’investissement Mara Delta.

Restructuration

C’est ainsi que, depuis l’arrivée d’AMS, en février 2016, une réflexion minutieuse a été menée afin de modifier l’ADN du projet. Yasmine Bekkari, codirigeante d’AMS, explique, à cet effet, que «nous avons pu étudier tous les flux du centre commercial. Nous étions aussi été accompagnés par des architectes pour pouvoir atteindre notre objectif de repositionnement». En effet, comme le groupe n’était pas présent depuis le lancement, AMS est plus dans une logique de correction. «Il y a énormément de critiques qui ont été émises à l’encontre du centre commercial auquel on reproche certains disfonctionnements complètement indépendants de son contrôle», précise Bekkari. Et pour réussir ce pari, un énorme effort de pédagogie au niveau du centre commercial doit être fait. Considéré comme un ERP, établissement recevant du public, Anfaplace reçoit tous types de personnes de sociologies diverses, avec ce que cela comporte comme différences de mentalités. Ainsi, tout un plan de restructuration a été pensé pour mener à bien ce chantier. «Nous sommes en train de réorganiser l’espace, afin de rendre le parcours client plus cohérent. Nous avons également procédé à un meilleur ciblage au profit de notre cible principale, qui est la femme de plus de trente ans… Nous ferons en sorte de multiplier sa zone de confort» précise Bekkari. Concrètement, la nouvelle stratégie mobilisera un investissement de 23 millions de dollars (230 millions de dirhams) et portera sur trois axes principaux. Le premier axe concerne le design et  le «look & feel». L’objectif est de rendre le centre plus lumineux et plus agréable avec une circulation plus fluide et plus optimisée. L’actuelle configuration pénalise certains commerces situés dans des zones écartées. «Dans ce sens, l’architecture du mall sera revue de fond en comble et les travaux commenceront en juillet 2017. Ils vont durer environ 14 mois. Toutefois, le centre restera ouvert», précise Yasmine Bekkari. Dans le détail, AMS devrait agencer de nouveaux espaces, ce qui permettra de créer une surface utile supplémentaire de 3.500 m². Le centre occupe aujourd’hui une superficie totale de 25.000 m².

Repositionnement

AMS Maroc a également développé un second axe centré sur de la stratégie de merchandising. Le chargé de la gestion du complexe a fait le tri parmi les enseignes. Résultat: celles qui ne correspondent pas à la nouvelle vision ont été délogées. Dans cette optique, Yasmine Bekarri explique que «la vacance de certains magasins est volontaire, à l’exception des fermetures nationales, comme celles de Gifi. C’est nous qui avons demandé à certaines enseignes de quitter les lieux, car leur présence à Anfaplace n’était pas justifiée ou manquait de cohérence». Bientôt, de nouvelles enseignes s’installeront. Une dizaine au total, sans compter celles qui sont en cours d’installation, notamment Gymbo, The Doors, LC Waikiki, Freya, Taste of America et Marwa. A préciser que 35% du budget de restructuration sera alloué à la compensation de certains locataires, soit pour quitter le centre, soit pour modifier leur emplacement dans le centre commercial. «Dorénavant, AMS mettra en place un concept préétabli. Du coup, si une franchise souhaite occuper de l’espace dans le centre et qu’elle ne correspond pas au concept, on ne peut accepter qu’elle vienne», martèle Bekkari. Avec ce nouveau positionnement, Anfaplace attirera un plus grand nombre de visiteurs, lequel est actuellement de 400.000 à 500.000 par mois. Parallèlement, le centre commercial mettra davantage l’accent sur les animations.
Enfin, pour ce qui est du modèle économique, Bekkari fait savoir que la vente d’espace est exclue. Le centre commercial signe des baux avec les différentes enseignes moyennant un loyer. «Il est impossible de garder une cohérence au sein d’un mall, sans garder la main sur le merchandising et ceci n’est possible qu’à travers une location des locaux et non la vente», explique cette dernière. Par ailleurs, le mode de rétribution sera également révisé. Au lieu d’un loyer fixe, le gestionnaire d’Anfaplace optera pour une partie fixe et une variable, notamment pour les nouveaux arrivants. En moyenne, les loyers sont aujourd’hui de 235 dirhams/m²/mois. Côté retour sur investissement, les premières retombées sont attendues pour 2019-2020, si l’on se fie à Bronwyn Anne Corbett.

Sanae Raqui
sraqui@sp.ma

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