Aziz Cherif-Alami et Yasser Monkachi dans una debat organise par Economie Entreprises

Marque Maroc, beaucoup reste à faire!

04/2018 • ActualitésCommentaires fermés sur Marque Maroc, beaucoup reste à faire!0

Le digital est devenu vital pour les voyages sur mesure. Il n’y a plus d’offline, plus de pub dans le métro, tout devient online. La marque digitale n’est pas qu’une simple tendance mais une vague de fond dans le monde, or la promotion digitale de la Marque Maroc en est toujours à ses balbutiements. Yasser Monkachi et Aziz Cherif-Alami livrent les ingrédients essentiels pour changer la donne.

Le branding digital de la destination Maroc est-il bien ficelé?

Yasser Monkachi: Le branding du Maroc ne peut être que digital. Aujourd’hui, même les marques historiques sont en train de se re-brander pour devenir des marques digitales. C’est le cas des marques souveraines mais aussi de la «Marque Maroc» qui était dans une dynamique de communication classique. Comment une marque pays peut-elle se digitaliser ? Elle le fera d’un point de vue identitaire, d’abord dans le sens numérique du terme et communicationnel ensuite. C’est au niveau de l’identitaire qu’il y a un vrai challenge, humain et organisationnel. C’est d’abord du côté réel du changement et du volet expérientiel qu’il faut agir, à travers le ministère du Tourisme, l’Office national du tourisme, les bureaux de tourisme régionaux, les infrastructures de transport, d’hébergement, etc. C’est sur ce chapitre qu’il y a besoin d’une réelle transformation par le digital. Il faut savoir que le pays peut compter sur la combinaison gagnante de son identité numérique et de son e-réputation, qui sont les deux faces d’une même médaille, pour redorer son blason à l’international. Ce qui constitue son identité numérique, ce sont tous les contenus, justement, que l’on va produire et diffuser sur le web. L’e-réputation, ce sont les internautes qui la font, par leur «User Generated Content» (UGC), leurs rankings, commentaires, Vlogs… Aucun opérateur ne peut agir sur l’e-réputation, elle se constitue d’elle-même, elle est naturelle. La seule manière d’agir est de produire du «bon» contenu et de réguler durablement son identité numérique en veillant et en écoutant son environnement.

Aziz Cherif-Alami: Justement, la destination Maroc doit assurer aux touristes plusieurs «touch points», du décollage de l’avion de la compagnie nationale à l’arrivée à l’ONDA, à la police aux frontières et ainsi de suite. Toutefois, une fois arrivé au Maroc, le touriste étranger se confronte au réel et constate un gap énorme entre l’image digitale du Maroc à l’étranger et la réalité du pays sur le terrain. Là, on est confronté à la problématique de satisfaction d’un touriste qui certainement ne revisitera pas le pays. Il faut savoir que le branding digital du Maroc est encore naissant et embryonnaire. Il y a en effet beaucoup de choses à améliorer dans le sens où l’on doit redorer l’image du pays. Si tout va bien, le ministère du Tourisme devrait annoncer début avril un nouveau plan touristique qui, je pense, se penchera sur de bonnes pistes de développement du secteur. Notamment insister pour que l’ONMT dépense au moins la moitié de son budget dans le digital. Maintenant, le branding de la Marque Maroc ne peut être que digital, surtout pour attirer les clients européens. De plus, il faut bien cibler l’identité numérique du pays ; c’est la mission de l’ONMT, du ministère du Tourisme, de la Fédération nationale du tourisme. C’est aussi la mission des régions, car elles doivent savoir mettre en valeur les atouts touristiques des territoires.

Le royaume a-t-il une bonne notoriété digitale?

YM: Il faut dire d’emblée que le Maroc, malgré les efforts constatés, n’est pas encore arrivé au stade de Marque, du moins dans le top of mind du client potentiel. Et ce dernier doit être redéfini en premier lieu, ce qui a priori n’est pas fait au niveau national. Quand on parle de marques et d’awareness (notoriété), on ne peut faire de volume en visant l’intello qui écoute France Culture et qui connaît très bien l’Atlas marocain, la Koutoubia et les Almoravides, pour ne citer que le client français que l’on connaît bien et qui constitue, si je ne m’abuse, le premier client du tourisme marocain. C’est plutôt un ratissage plus large qui est recommandé, avec de l’ascendant en matière de notoriété et des piqûres de rappel régulières via le digital et les réseaux sociaux en particulier. Ce processus vise l’attraction continue de nouveaux visiteurs et leur conversion en clients. L’Inbound Marketing ne concerne pas uniquement le BtoB mais toutes les marques, dont les marques territoriales.

ACA: Avant de savoir si le Maroc dispose d’une bonne notoriété, il faut déjà s’assurer que le pays donne envie aux touristes de le visiter. En fait, il y a encore plusieurs destinations nationales à mettre en avant. Par exemple, la destination Marrakech est connue à l’échelle internationale mais d’autres destinations (surtout côtières) doivent améliorer leur promotion, particulièrement au niveau digital.   

Justement, savons-nous vendre la destination Maroc dans le digital?

ACA: Je peux vous dire d’emblée que je n’ai pas vu ces derniers temps de contenu intéressant qui m’a personnellement donné envie de voyager dans mon propre pays. Je vous donne un exemple: à Atlas Voyages, nous avons ouvert en gestion un hôtel, Lixus Beach Resort. Les tour opérateurs que nous avons rencontrés pour la promotion du site ne savent pas où se situe Lixus! On ne pouvait même pas leur dire que c’est à côté de Larache car ils ne connaissent pas non plus la ville. Ainsi il fallait faire un effort, pour ancrer le projet dans la région de Tanger. Nous avons donc pris l’initiative de créer une vidéo qui montre les atouts de la région de Larache et du projet Lixus, qui montre toutes les activités touristiques potentielles. En fait, les entreprises de tourisme privées et les hôteliers doivent se prendre en charge à un certain moment. Ils n’ont pas fourni assez d’efforts dans le digital. Ils ont été paresseux, dans le sens où ils ont délégué les réservations au duopole mondial Booking et Expedia, et se sont donc rendu compte que ces deux intervenants, à travers leurs commissions, sont en train de priver les opérateurs touristiques d’au moins 5 voire 8% de leur chiffre d’affaires. Or, avec la digitalisation, les opérateurs auraient pu brander la destination Maroc, marketer le territoire marocain sur le marché européen et finalement donner une envie au touriste européen de choisir le Maroc comme destination. Tout ceci, il faut l’accompagner de moyens humains. Car on le sait tous, nos universités ne produisent pas de profils pointus dans le secteur digital. Je ne vous cache pas que nous avons du mal à recruter des profils compétents dans ce domaine. 

YM: Pour réussir à mettre en place les fondations de la marque Maroc, il faudrait avoir une présence soutenue dans la sphère digitale. Ce n’est plus à travers des campagnes ponctuelles qu’une marque attire durablement des touristes. Il ne suffit plus aujourd’hui de mettre en œuvre des campagnes mass media avec des spots et des panneaux 4×3 plantés ça et là pour réussir à améliorer l’image d’une marque et l’ancrer durablement dans la mémoire collective. Il faudrait aller vers le digital et s’armer d’outils et de ressources afin d’assurer une bonne visibilité de la marque pour la crédibiliser et l’inscrire dans la durée par la suite. Il faudrait aussi co-créer et diffuser du contenu stratégique, de l’UGC produit par les utilisateurs, les blogueurs et les influenceurs qu’il serait utile de convertir en Brand Advocates. Nous ne sommes toujours pas dans cette maturité.

Force est de constater que le volet RH est très important dans cette dimension réelle de la promotion de la marque Maroc, car c’est le pilier qui va garantir une expérience client concluante en ligne. Cette dernière, de plus en plus digitalisée, est composée essentiellement de l’Expérience Utilisateur (UX). Il faudrait donc définir quelle est l’expérience que la marque veut mettre en place pour attirer et fidéliser ses clients. J’ai l’habitude de dire que si on ne s’ubérise pas, on sera ubérisé. C’est une règle fondamentale en matière de transformation digitale. Dans le digital, il faut se challenger en permanence, créer la rupture et pourquoi pas la surprise !

ACA: Atlas Voyages est justement ancrée dans cette logique d’expérience utilisateur dont vous parlez. J’avoue que nous avons accusé un retard, mais il nous a permis de nous doter de la dernière technologie de distribution, l’API (Application Programming Interface). D’ailleurs, c’est une première au Maroc et cela nous permet d’échanger du contenu et des services de machine à machine. Dorénavant, grâce à cette API qui offre en temps réel les prix, produits, contenus, stocks aux TO partenaires, principalement européens, Atlas Voyages pourra mieux vendre la destination Maroc. Le bénéfice pour le client étranger, c’est plus de diversité des offres et plus de flexibilité pour concevoir son séjour et choisir des dates. Nous sommes aujourd’hui une entreprise technologique évoluant dans le tourisme.

Le Maroc est-il une «startup nation»?

YM: L’écosystème numérique marocain est malheureusement limité et semble ne pas faire partie des grandes priorités gouvernementales. A l’heure où les prises de conscience et les passages à l’action se font de plus en plus sentir de par le monde, force est de constater qu’une certaine inertie persiste à l’échelle de nos écosystèmes, ce qui est vraiment dommage. Quand je parle d’écosystèmes, je pense à  l’institutionnel, au financier, à l’associatif, à la société civile, aux entrepreneurs… A mon sens, l’Etat, qui joue un rôle moteur dans les success-stories à l’échelle mondiale, ne remplit pas sa part du contrat, ce qui représente un vrai obstacle pour le développement des startups marocaines. Peut-être que la priorité est de créer des entreprises et des emplois classiques, mais cela nous fait perdre un temps précieux. A noter qu’en matière d’innovation, on parle également de nouveaux métiers, de talents et de mindsets capables de piloter la transformation digitale. C’est à travers ces derniers que le pays devrait s’attaquer au chômage. Il est démontré aujourd’hui que les pays qui innovent le plus et qui s’orientent vers le digital ont moins de chômage. Ce dont on a peur est peut-être la solution salvatrice en fin de compte.

ACA: Je pense que les jeunes Marocains veulent innover, mais ils sont bloqués par des systèmes archaïques. Déjà, on confond startup avec TPE. Nous avons embauché une quinzaine d’ingénieurs talentueux et nous en sommes très fiers, car on sait qu’il existe de vrais talents dans notre pays. Mais il est où l’écosystème qui leur permettra de s’épanouir? Il faut évidemment mettre en place une vision politique globale  mais qui passe surtout par l’éducation.

Court-on un risque à trop digitaliser dans une économie où l’emploi humain est encore nécessaire?

ACA: Il est évident que si le Maroc forme à des métiers du passé, les profils créés n’auront pas de place sur le marché du travail à l’avenir. Mais je ne pense pas que dans les cinq à dix années à venir, il y ait vraiment un risque au niveau national, car la question existentielle pour le pays sera encore «comment rendre notre économie plus libérale». La digitalisation viendra après, comme problématique. Mais si on veut être proactif, il faut y réfléchir dès maintenant. Au niveau d’Atlas Voyages, nous nous sommes déjà rendu compte qu’il y a des profils qui seront amenés à disparaître, mais nous essayons de les faire monter en compétence afin de pouvoir les redéployer dans l’avenir.

YM: Revenons vers l’industrie du voyage et prenons l’exemple du conseiller voyage. Quand il ne s’occupera plus de conclure des ventes par téléphone, quand l’application va s’en occuper, il va vaquer à des tâches plus créatives et à forte valeur ajoutée. Notre conseiller se convertira peut-être en Inbound marketeur ! Il pourrait s’occuper de l’expérience client, innover et s’épanouir. Je rajouterais dans ce sens que les universités et autres établissements de formation doivent former des profils en phase avec la transformation digitale. Les entreprises peuvent ensuite les former à de nouveaux métiers: data scientist, growth hacker, User Experience Specialist, digital strategist… Là, on créera non seulement de l’emploi, mais aussi de la valeur. Il y a tellement d’ingénieurs et de marketeurs au chômage ou en stagnation professionnelle, pourquoi ne pas les accompagner dans le développement de leurs compétences pour qu’ils s’adaptent à l’ère digitale? A l’échelle d’un pays, il faudrait certainement continuer sur les chantiers classiques tout en s’ouvrant à la voie de la digitalisation.

La stratégie dédiée au numérique vous paraît-elle tenir ses promesses?

YM: Malgré les efforts avérés, il y a une lenteur manifeste ainsi que des frictions. Aujourd’hui, le Maroc est un pays qui se digitalise, mais à son rythme. Je ne peux le comparer à aucun pays et à aucun compétiteur car je préfère m’inscrire dans un raisonnement inspiré de la stratégie Océan bleu où il faudrait innover en permanence et où l’on n’est en concurrence avec personne. Il faudrait à mon sens oublier les raisonnements classiques et s’inscrire dans la rupture en termes de stratégie du numérique, car se contenter de l’offshoring et de quelques modèles imitatifs ne créera ni valeur ni success-stories capables de rayonner à l’international et de résorber le chômage.

ACA: Aujourd’hui, on est encore loin de l’utilisation de moyens de paiement alternatifs comme le mobile et la carte bancaire pour les dépenses du quotidien, malgré les efforts du gouvernement. Il faudrait donc faire un grand effort au niveau numérique, ceci ne pourrait être que bénéfique pour la promotion de notre pays à l’échelle internationale.


Les débatteurs

Aziz Cherif-Alami  (ACA): porteur de la stratégie du Groupe Atlas Voyages dans le digital, il est aussi un porte-drapeau marocain du paysage de l’industrie touristique digitale.
Yasser Monkachi (YM): CEO et co-fondateur de Social Impulse, fin connaisseur des métiers du digital, il est consultant formateur en stratégie digitale et Inbound Marketing.

Sanae Raqui
sraqui@sp.ma

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